通过3G、高速、甚至信道窄一些的网络，便携式多功能手机很快就能够达到与个人电脑相当的数据传输能力。随着无线技术的进步和普通消费者越来越喜欢尝试新技术，移动运营商和手机厂商将跃出一大步，超出由贝尔在1876年“创造”的语音市场，开发移动数据通讯市场。

所有迹象都表明，移动数据━━通过无线网络传输的声音、图像、视频、文本构成了无线电信产业最大的新商机。当NTT DoCoMo公司于3年前在日本推出I-mode这一全球第一种多媒体移动数据服务时，它迅速地获得了青少年的认可，他们利用它玩游戏、收发电子邮件和下载铃音。目前，所有年龄段的用户都喜欢使用一种设备处理通讯、管理和娱乐功能。

对于全球的许多无线电信运营商而言，移动数据服务不仅仅是一个新的市场机遇，而是一种求生的工具。运营商目前非常困难：它们控制的网络连接正在迅速地成为日用品，来自传统语音和文本业务的收入增长速度正在减速；2002-2007年间对语音服务投资的年平均增长速度仅为4%。在3G网络上投资数千亿美元的移动运营商也面临推出多媒体数据服务的压力，以尽快地获取收入，弥补和利用对3G上的投资。

但是，从语音服务向数据服务的转型并非是轻而易举的。事实上，如果不对商业模式进行大幅度改变，手机运营商不大可能取得成功，目前，它们主要根据用户使用网络的时间和数据传输量收取费用，这种策略在数据服务世界里不是很适合，因为在数据服务世界里，网络连接的价值远不如通过它传输的内容。对网络连接的依赖将移动运营商从无线价值链中剔了出来，因为在过去，只要简单地拥有网络就能够增长并获得利润，移动运营商没有寻求新收入源的动力。

新商业模式

我们认为一种新的“整合服务”商业模式对于无线产业是最有希望的选择，运营商不能只简单地提供对网络的连接，它们要使自己能够直接影响和从无线体验的所有领域获得利润：可靠的连接、清晰的认知度、有吸引力和易于使用的手机、有用和有趣的应用、良好的客户服务等。

要做到这一点，移动运营商需要与手机厂商、内容所有者、软件厂商和应用软件开发商更紧密地合作，它们也面临这些公司以及数字价值链中其它公司的竞争。

无线产业的这种“合作-竞争”以及价值链中结构的变化在许多产业中都是一种常见现象，移动运营商如何应对和适应新的市场变化不仅仅会为其它移动运营商提供经验教训，对面临类似问题的其它行业的公司也有一定的借鉴意义。

全球移动数据市场的增长一直可以说是惊人的。2002年，欧洲、美国、亚洲在移动数据服务上的投资达到了320亿美元。据Booz Allen Hamilton预测，从2002年到2007年间，移动数据服务投资的年平均增长幅度为24%，在2007年将达到920亿美元。尽管语音服务仍然是无线产业最大的一块儿蛋糕，但我们认为，在未来3年内，在欧洲，发送短信、获得新闻、玩游戏、看体育比赛、共享图片和视频内容将成为第一位的收入增长引擎，美国也会有类似的趋势。

目前，移动电信运营商仍然在沿用第一代的美国和欧洲有线电视和互联网服务提供商在1980、1990年代使用的“只提供链接”模式，它们向用户收取连接使用费用，然后与第三方内容提供商签订协议，第三方厂商再向用户收费。由于收入来自网络的使用，因此移动运营商传统上更关心网络的速度和覆盖范围，而对复杂的信息技术系统的投资则需要由第三方厂商来承担。移动运营商对网络效率的看重就意味着它们对手机的外观、风格和可用性的影响是有限的。

移动运营商可以继续只从网络连接中获取基本的价值，但它们提高收入和利润的能力将受到很大的限制，这种模式使得它们在价格和网络质量方面的激烈竞争中处于不利地位。另外，在这种模式下，运营商距离客户的体验总是有一步之遥。

二种可选方案

在研究和与许多领先企业官员的讨论中，我们发现了二种移动运营商可以改变它们商业模式的主要方案。一种方案是采用一种低成本、低风险、低增长、以增加用户流量和通过无线网络传输的数据流量为目标的连接模式；另一种可选方案是采用高成本、高风险，但高附加值的整合服务模式，其目的是从网络中传输的不同内容中获取更多的价值。

对于拥有有限财务资源和能够在价格而不是在服务的宽度和质量方面竞争的高速网络的小规模移动运营商而言，连接模式是可行的。采用这一方案的运营商在网络和服务平台上的投资有限，这会迫使它降低营销和客户服务成本。

但对于大规模移动运营商━━尤其是在3G上投入巨资的运营商而言，这一方案并不奏效。为了取得在高速网络上投资的回报，这些运营商不能将从网络上传输内容的价值拱手让给其它厂商。对于这些大规模运营商而言，这种整合式服务模式更有意义。在这种模式中，移动运营商将从价值链中能够影响客户体验的各个关健点上“榨取”收入和利润，它在整个价值链中将扮演多种角色。对于移动运营商扩展收入源、提高市场份额和从与客户关系中获取更多价值的能力而言，这些合作关系是至关重要的。

最重要的价值产生措施是手机厂商和移动运营商之间的关系。过去，除日本外，移动运营商很少参与决定手机的设计和配置，运营商通常只设定价格和管理客户对它们提供服务的访问。手机厂商则负责设备方面的改进，其中包括不断减小的尺寸和重量、更长的电池使用时间、不同的铃音等。运营商对采购和销售大量的同质化手机很满意。

随着移动数据服务的不断增长，移动运营商和设备厂商之间松散的联系需要得到改变了。在整合服务模式中，运营商将主要强化手机的“服务环境”━━设备的界面和基础的软件平台，这对于开发易用、可靠、安全的设备和应用是至关重要的。

多年来，手机联合营销一直都很常见。现在，领先的移动运营商越来越多地参与了手机的设计，例如选择使用什么操作系统和预装哪些软件。一些移动运营商甚至与手机厂商签署了独家销售协议，销售具有支持其多媒体服务所需要的功能的手机产品。对于手机厂商而言，与移动运营商之间的这种设计协作和营销合作关系具有特别的吸引力，因为这有助于它们销售大量的高价格、多功能手机产品。

日益激烈的竞争

我们预计将有越来越多的移动运营商让手机厂商生产针对它们的服务定制的手机产品，手机厂商甚至可以为特定的移动运营商设计完整的服务环境，并作为预先配置、整合的解决方案提供给移动运营商。

通过与移动运营商不断增强的合作，手机厂商和零部件提供商能够将研发集中在能够迅速推向市场的创新上，还可以通过与移动运营商的合作降低成本和提高对市场的敏感性。

在整合模式中，与内容合作伙伴的协作是另一项至关重要的策略。移动运营商能够通过共享获得的收入让内容提供商获得回报。荷兰的移动运营商已经与数百家内容提供商签订了收入共享协议，并与它们合作，确保其客户能够享受到I-mode平台能够提供的最佳的客户体验。

2003年是移动数据市场的一个分水岭。移动数据产品和服务供求的增长速度都非常显著，尤其是在欧洲和美国。2003年1月份，诺基亚公司成立了一个专门销售多媒体手机的部门。对于更尖端手机不断增长的需求使几家欧洲移动运营商去年的业绩有了较大幅度提高，而且这种趋势还在继续。

然而，古老的语音服务仍然是无线产业的支柱，在未来数年内它的这一地位不会有所改变。事实上，2003年欧洲、亚洲、美国在语音服务上的开支高达2920亿美元，7倍于410亿美元的移动数据服务支出。到2007年，这三个地区在数据服务上的支出将达到920亿美元，但与届时3390亿美元的语音服务支出相比，这一数字仍然很低。

在无线产业的转型期，所有厂商都需要努力赢得新服务用户的信任和忠诚度。在2003年公布的许多服务要在2007年才能够实现，象电池不足以支持数时间使用多媒体功能等具体问题还必须克服，但困难是暂时的，从长远来看，我们相信，无论是整个产业还是个别的厂商，都将越来越强大，盈利能力会越来越高。

在过去，无线产业总是很受伤，因为许多厂商在与价值链中其它厂商的关系中都没有能够成为赢家。随着对无线产品和服务需求的增长，企业发现协作是加速创新、提高利润和使整个市场更肥沃的最好方法，这种状况得到了改变。

处于十字路口的无线产业

哈佛商学院的教授克里斯腾森表示，如果获得了成功和不断的增长，就可以按自己的方式开展业务。增长掩盖了许多矛盾，一旦增长停止，矛盾都出来了。在无线产业，企业需要理解其它市场参与者的利益以及它们自己可能的多样化措施。

当产业处于低谷时期能够成为产业“主人”的企业通常都是那些能够积极和富有创造性地构建商业选择的企业，这些选择能够使它们在保持传统业务强劲的同时开发其它业务，为企业构筑更好的未来。对于无线产业而言，未来就是多媒体数据服务。

在过去的十年中，诺基亚、摩托罗拉、三星、西门子、索爱这五大厂商的手机产量占到了全球手机产量的70%。这使得它们能够开发出知名消费者品牌、认知度高的用户界面等，使它们成为对用户友好的公司。随着数据服务的发展，移动运营商现在开始与手机厂商合作开发独具特色的功能、创建爱好者俱乐部。

从一开始，日本的移动运营商就参与了手机的设计。美国和欧洲无线服务市场“诸侯割据”的书面使得任何一家移动运营商对手机厂商的影响能力都达不到NTT DoCoMo的水平。但欧洲和美国移动运营商目前的所作所为已经表明，无线市场环境正在改变，移动运营商正在改变自我，获得更多的价值。

支持移动运营商新的数据服务功能的联合品牌手机产品的推出反映了这一市场的本来面目，移动运营商与手机厂商签署某一型号手机的独家销售协议更普遍了。

专业化供应商

移动供应商还得益于完全由手机厂商控制的垂直集成生产系统的结束，市场上已经出现了多种专业化的部件供应商：应用供应商、操作系统供应商、OEM厂商、设计厂商。

通过参与产品的设计和定制，移动运营商从它们提供的服务中获得了更多的价值。2003年对移动运营商的采访发现，与使用非定制手机的消费者相比，使用定制手机的消费者每个月的平均数据流量高出了50%-60%。

总之，越来越多的移动运营商将与手机厂商的协作看作是在网络连接之外开发新业务所必需的。