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网络营销：打造最优秀的忠诚顾客群
 
 
日期：2005-6-20     来源：中国营销传播网

作者：刘颖

　　在传统营销中，最令商家头疼的是顾客（客户）群的不稳定。市场竞争激烈，商家之间对客户群体资源的争夺成为各行各业一道独特的景象。以美容化妆品行业美容院的经营为例，一家美容院如想要确保生存，则必须至少拥有200名左右的忠诚顾客群稳定地经常来美容院接受服务并消费；在产品同质化、服务同质化、营销手段同质化的今天，所谓的忠诚顾客群除了一部分是熟人给面子捧场之外，其他大部分都是在“比这没有更好的”前提下一种无奈的选择。如果，在同一区域市场突然有一家美容院打破平衡走出差异化的经营特色来，那么，这些所谓的忠诚顾客多半会迅速处于浮动状况，并逐渐地分离出去。这也就是造成大多数美容院从稳定经营走向亏损经营的主要原因。
　　而另外一方面，美容院内人才的流动（如美容师跳槽），造成美容院技师队伍不稳定，顾客对这种状况愈显担心，因而出现顾客群也不断离开美容院而转投其他地方。

　　面对顾客群体的不稳定，传统营销只给予了顾客更优秀的服务和更多的让利政策，这样一来，让利越多不但使商家的平均成本上升，盈利水平下降，更重要的是给顾客养成了一种“娇纵”的性格。只要商家不让利，我就不来消费！这样的心理状态已经扭曲了正常的消费行为，并打乱了市场的秩序，所以，商家的经营愈来愈艰难。同样，表现在经销商方面，则只要厂家不让利，我就不进货！笔者多年以前所服务的一家企业在对待客户的政策上除了正常的季度返利和年度返利之外，平常各种规模的促销措施不断。这样的情况下，全国所有的客户经常在等待总公司的促销政策和让利方案，只要不促销，大家就都不进货，销量就会刷地一下子掉到谷底。而只要一促销，销量就会直线上升。促销和让利就像打强心针，只要不打，就会心肌衰竭。当时好在公司的产品线十分丰富，近五百多个品种，一年之间，各个品种轮流滚动着玩着花样搞促销。尽管这样，总公司还是被搞得疲惫不堪。年复一年，客户愈来愈难侍候，市场越来越难做，盈利能力愈来愈低。

　　网络营销可以全面解决上述问题。

　　网络营销的主要特点表现在：网络营销公司以店结网，以网养店。网络营销公司首先将所有的传统经销商转化为第一梯队的网络直销商，通过网络直销商，将网络直销商的顾客（或员工）转化为第二梯队的网络直销商。第一梯队的网络直销商以现有店铺为基地，除按传统的方式进行经营并服务于顾客外，还同时可以按网络营销公司的营销规则与第二梯队网络直销商形成互动式经营；第二梯队网络直销商又可以通过第一梯队网络直销商的帮助，开发第三梯队网络直销商并与第三梯队形成互动式经营，按这样的模式，网络直销商可以根据自身的经营能力不断地复制模式倍增发展。在这一过程中，网络营销公司与旗下的网络直销商形成互为唇齿的关系，网络营销公司提供强大的技术研发能力，丰富优质的产品，雄厚的资金实力支持，强大的培训能力，并给广大网络直销商以最优厚的业绩回报和事业机会。

　　我们可以看到，仍然以美容院的经营为例。美容院在引入网络营销模式之后，美容院将形成传统营销与网络营销相结合的格局。

　　首先，美容院经营者成为网络营销公司第一梯队的网络直销商；美容院经营者发展美容师或其他员工为第二梯队网络直销商，并由美容师在日常的销售过程中发展顾客成为第三梯队网络直销商；通过顾客的带动，并将这一模式进行复制，由老顾客带新顾客，并将新顾客发展为第四梯队网络直销商。

　　经过这样的循环发展之后，原先处于浮动状态的顾客群将迅速在较短时间内凝聚在美容院周围，并不断以网络倍增的方式快速复制发展。

　　美容院引入网络营销模式将解决四个方面的问题：第一是顾客忠诚度将大大提高；第二是美容师队伍将保持稳定，人才不再流动；第三是引入新产品带来新的利润增长点；第四是老顾客带新顾客，网络直销商按梯队模式不断复制滚动发展，顾客队伍越来越庞大，解决了美容院新客源问题。最为重要的点是：美容院引入网络营销模式之后，经营风险已大大下降。通过网络营销公司的直接支持，美容院紧密团结在网络营销公司周围，并按照以店结网，以网养店的原则进行经营并持续稳定发展。

　　无论是美容院、保健中心还是其他行业相关商家，均不妨尝试采取网络营销模式进行营销创新。

　　在网络营销之前，以拉人头为主的传销模式在世界各地较为盛行并形成对社会影响极为恶劣的“老鼠会”，如今，这种单一靠拉人头的传销模式已不能适应中国国情的发展，而且在中国已没有合法的生存土壤。将传统商业运作模式与新直销模式相结合，发展以店结网，以网养店的网络营销模式将是今后国内营销业界最主流的营销模式！

　　笔者在本月19日的《美容保健业，网络营销进行时》一文发表后，收到大量读者朋友的来信，咨询这种网络营销模式的可行性，笔者均一一作了解答。同时非常感谢各位读者朋友的关心和支持！据调查，从去年十月份以来，全国各地的书摊、书店或报刊售卖点均出现一种新的现象，即：有关直销知识的书籍越来越好卖！其中以重庆天问工作室编著的系列直销类书籍为最。武汉的《成功》杂志自推出直销专题后，月发行量直线上升，目前已突破五万册每月，而之前的月发行量则在万册左右徘徊。重庆《经贸世界》在今年2月份推出直销版之后，一时洛阳纸贵，许多书报摊均称相当好卖。而广州的《蠃周刊》据说即将推出《直销专版》。可见，直销在国内的大趋势即将形成。

　　尽管市场的反馈有如“春江水暖鸭先知”，但毕竟我国的国情不同于外界，从理性的角度看待问题，发展以具有中国特色的网络营销模式将是最适合中国国情的做法。何况，在现有200多万家美容保健机构中有约四亿多中青年女性消费者在接受着专业的美容保健服务，以网络营销模式按平均每人年消费100元计算，则每年至少产生四百亿左右的销售规模，这一市场的潜力之大实在不容忽视！

 
     
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