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新闻营销这么火吗
 
 
日期：2005-4-4     来源：中国营销传播网


    （来源：中国营销传播网）

    营销作为一个“泊来品”，伴随市场而生，最早起源于美国，后经广泛传播，遍及全球。随着波及半径的不断扩大，对营销的定义也与时俱进。就中国而言，接受“营销”熏陶以来，迄今已25年，历经四个时代： USP时代、细分时代、定位时代、整合营销传播时代。每一个营销新概念的提出，都在一定程度上推动了国内营销观念和思想的解放，并激发出一些新观点的产生。新闻营销，便是结合中国本土市场营销实践中总结出的一个爆炸性观点。

    近五年来，新闻营销已经成为营销界最热门的词汇当前已进入一个传播过度的时代。新事物层出不穷，新媒体不断涌现，信息呈海量增长，不断冲击而来的广告每天都在考验着我们的大脑容量。面对形形色色的广告洗礼，消费者变得日益成熟，消费习惯变得日益个性化。我们愈来愈深地陷入一个的怪圈：一方面企业需要靠广告打开市场；另一方面广告的成本不断递增，信任度下降，作用骤减。一个显而易见的事实摆在面前：其实，理性的消费者要求经营者提供的不仅仅是广告，更是更可信、更实用、更有价值的消费顾问和解决方案；企业需要传播的也不仅仅是广告，而是一种理念、知识、体验，需要更精准、更有效、更能促进销售的传播效果。但是常规的广告表现和传播方式已不能有效解决问题。

    创新，在传播理念、传播模式和传播内容上进行创新，对现有信息源进行深加工和强输出，打开企业与消费者深度沟通的高速通道，解决广告的可读性与可信度，是突破广告传播瓶颈的唯一选择。

    2001年，新闻营销————这个带着中国血统的词汇，由21世纪福来传播机构率先提出，首次现身营销界。凭籍近10年的市场实战及新闻传播经验，结合中国目前的营销环境及媒体发展态势，21世纪福来开创出全新的实效品牌传播模式——“1+1”新闻营销传播模式。

    “1+1”新闻营销模式即“新闻+广告”，是指在营销活动中有效综合运用新闻报道和工商广告两大传播手段,双管齐下，协同作战,创造最佳传播效能。新闻报道通过新闻的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策；工商广告则突出品牌形象，强调产品核心卖点，并附加促销、价格、售点等其它基本广告信息。这种模式非常有利于引导市场消费，在较短时间内快速提升产品的知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。

    新闻营销概念的提出，在营销界顿时引起涵然大波。它解决了长期以来消费者对广告的排斥和逆返心理，以新闻化的操作手段，对传统传播形式进行了革命性的变革和创新。新闻营销具有鲜明的双重属性：与广告相比，它更具有新闻的特质，以热点话题或新闻事件切入，与品牌讯息产生联系，运用大量的数据或事实进行信息传递；与新闻相比，它更具有广告的特征，标题定位与内容描述都要求与品牌讯息关联，产生广告传播功能。“新闻营销”以其兼俱“可读性与可信度，感染力和影响力大、社会注意力和关注度高，又符合广告监管部门对广告的审查”等特点，成为5年来营销界最热门的词汇，更被行业资深视为“继‘整合营销传播’后，对中国营销界影响最大的观念。”。

    新闻营销手段广泛应用于多个行业，成效显著作为当前市场环境下最为实效一种传播方式，尽管之前没被总结提炼出来，但新闻营销的身影已经在多个领域不断出现，并取得巨大市场成功。2000年的美国灾难巨片《泰坦尼克号》山雨欲来风满楼，电影未到但新闻话题已经吊足中国观众的胃口——“有史以来投资最大的影片”、“人类灾难史上最悲情的一幕”、“有史以来获奥斯卡奖项最多的影片”、“全球巨星演绎人间最感人一幕”等等，让中国营销界真正领略到好莱坞电影在全世界横行无阻的秘密————用新闻化的营销手法运作电影。张艺谋之所以能在2003年将自己的首部武侠巨片〈〈英雄〉〉打造成国产电影无人能及的票房神话，相信从好莱坞学到了用新闻营销运作电影的精髓。当然，电影的这种营销手法，不仅仅限于文化娱乐圈内部。在房地产、通信、家电、汽车、商业、金融、保险等行业，新闻营销依然是赢得社会注意力的不二法宝。

    对新闻营销运用的炉火纯青的当属医药（美容）保健品行业。正如〈〈中国经营报〉〉报道的那样——“2001年至2002年，北京美容保健品市场注意力都被几个鲜亮的品牌所占据，从报纸、电视到杂志，从商尝超市到药店终端，清华清茶、可采“养眼法”、芦荟排毒胶囊、再清椿智能美容面具、姗拉娜收腹霜、联邦减肥巧克力等成为时尚创导领袖，共同引领着京城时尚人士的健康消费观念与品牌取向，演绎着有中国特色实战营销的最强音。这一系列成功营销案例的幕后导演者21世纪福来传播机构及其所创导的“新闻营销”随之浮出水面。”

    从产品概念推广到事件行销，从借势造力到行业联动，从主题活动到行业公关，“新闻营销”策略为企业品牌及广告传播带来全新的理念和活力。所到之处，产品无不借力风靡：芦荟排毒胶囊，在深层排毒市场异军突起；姗拉娜收腹霜完成体外瘦身第一品牌的建立；再清椿，让魔力面具显神奇；可采眼贴膜成就时尚贴膜第一品牌奇迹。（作者：杜凤林）


 
     
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