内容提要：

本文结合化妆品业的特点，对网络营销进行了深入细致的研究。内容从网络营销的起源发展到实际操作，从企业（品牌）网站和行业网站的相关营销规则到未来发展前景，囊括了化妆品网络营销的现状和特点，实现营销的核心商业模式和策略，以及互联网络对传统企业的影响和应对办法等。文中通过大量的化妆品网络营销案例和理论分析，旗帜鲜明地提出了网络营销是互联网时代企业融入知识经济的基本管理工具和思维方法，传统企业只有充分利用网络营销，及时改变市场营销策略，实现以消费者为中心的战略性转变，才能免遭时代淘汰。

关键词：化妆品 美容 营销 网络营销 互联网 价值 品牌 资本

目录:

一、绪言
二、从直复营销到网络营销
（一）、都是网络惹的祸
（二）、解铃还需系铃人
（三）、网络营销理论
三、化妆品网络营销的现状
（一）、中国互联网基本状况
（二）、化妆品业的网络发展状况
（三）、化妆品业网络化的特点
四、营销的实现：创造价值
（一）、例解网络营销
（二）、网站是网络营销的基础
（三）、如何建设企业网站
五、营销的策略：商业联盟
（一）、价值的新理念
（二）、重建商业模式
六、营销的延伸：品牌建设
（一）、传统品牌的网络化
（二）、E品牌的创造
七、简短的结论

一、绪言

根据1989年国务院批准颁布的《化妆品卫生监督条例》，化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。其中对化妆品的各种使用方法的演绎，形成了一个称之为美容业的服务行业。
中国的化妆品业在改革开放以来得到了迅速发展，化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达41%。目前全国有化妆品生产企业近3000家，其中包括美国宝洁、日本资生堂等外资企业约500家，从业人员约24万人。2000年化妆品市场的销售额为350亿元，2001年为400亿元，预测到2010年，国内化妆品市场销售总额将达到800亿元。
至于美容业，此期间也同样迅猛发展，据不完全统计，目前国内已拥有100多万家美容美发厅。在过去的3年间，我国美容院的增长幅度几乎达到200％，城市消费者在此类服务上的花费每月从100元到800元不等。例如大连人的美容美发消费，每年已达到4亿元，人均支出达到300元。目前，大连市有美容美发企业近3000家，平均2000人拥有1家美容美发店。而在香港、上海等大城市的美容消费水平更高，例如香港，每500人中就拥有1家美容美发店。
另外，与美容化妆品行业相关的产业还包括：原材料、包装、设备、仪器、供销商业等上游和下游企业。
可以这样说，广义的美容化妆品业是一个年创值超千亿元的朝阳产业，在中国的日用化学工业和服务业市场上具有举足轻重的地位，其增长速度远高于国民经济的增长速度，有着巨大的发展潜力和前景。
进入二十一世纪，随着国际互联网络的普及和应用，美容化妆品业又面临着新情况和新挑战。首先是互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式，同样也在改变着美容化妆品业传统的生产方式和服务方式，美容化妆品企业只有适时而变，才能免遭淘汰。其次，基于互联网的网络营销是一种划时代的营销方式，是传统企业融入知识经济的管理工具和思维方法，对此美容化妆品企业应该有充分的认识。
笔者早年从事化妆品业，2000年6月以来利用业余时间创办了中国美容化妆品网（www.cn-cosmetic.com），对化妆品的网络营销进行了探索和实验。本文以美容化妆品业为对象，主要研究什么是网络营销，为什么进行网络营销和怎样进行网络营销。文中通过大量的案例和理论分析，明确提出：为了适应网络的趋势，传统企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力，必须对商业系统作出融入商务网络的新的安排，必须以网络营销为武器，使产出（产品和服务）能让顾客满意，从而获得竞争优势。希望这些研究对广大的美容化妆品业者在实际市场运作中有所裨益。

二、从直复营销到网络营销

网络营销(Cybermarketing)虽然是一种新兴的营销方式，但实质上是历史悠久的直复营销(Direct Marketing)在互联网时代出现的新种类或新形态。传统的直复营销起源于1872年的美国，早期主要通过产品目录、印刷品邮件、报刊带回复表格的广告、电话等媒体向目标市场的成员发布产品信息，寻求反馈，进而达成交易的营销行为。直复营销和化妆品业者熟悉的直销(Direct Selling)很容易混淆，因为两者都属于无店铺经营，但直复营销以产品目录和电话等为媒介，直销则由推销员（如著名的雅芳小姐）来完成销售。直销目前在中国是被限制的。中国政府虽然承诺入世后三年内为直销立法，但结果难料，使得全球三家最大的化妆品直销企业——美国的安利、雅芳和玫琳凯公司，在中国境内不得不面临着转型的选择。
美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义是："一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。" 与传统的批零方式比较，直复营销被认为具有以下多种优点：
1、与顾客的互动性。通过数据库，了解并储存顾客的行为和态度等信息，从中选择合适的顾客（目标市场成员）。
2、没有分销环节。顾客对企业发盘的回应是直接的，订购的产品一般也是通过直接渠道传递的，没有中间环节，能减少销售成本。
3、空间的广泛性。直复营销活动可以发生在任何地点，只要所选择的沟通媒介能够到达，因而跨越了空间甚至国界的限制。
4、效果的可衡量性。通过顾客反应，对市场策略、产品质量和价格进行测试和调整，用以改善产品和服务
5、运用的灵活性。适应各种类型和规模的企业，既可作为拓展市场和建立客户关系的重要渠道，又可作为企业经营的唯一运作方式。
6、是一种复合营销。适合各种现代营销形态，包括有店铺经营和无店铺经营，连锁经营和特许经营等，能组合多种推广工具和推广形式。
直复营销需要通过各种广告媒介来发布信息以寻求目标市场成员的回应，在当代，典型的媒介有直邮、电话、传真、电视、报纸、杂志、广播等，综合的直复营销方法还包括利用数据库和多种媒介进行组合营销。但历史地看，以往的这些营销媒介和组合都有其局限性，是直复营销的低级形态。作为一种商业模式，直复营销只有到了网络时代，出现了网络营销这种高级形态，才真正产生革命性的，里程碑式的影响。

（一）、都是网络惹的祸

表面看来，互联网只是一种计算机应用技术，然而它所引发的影响却是划时代的。互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式。一些西方学者甚至以互联网的应用作为信息社会的标志，将这种新型的社会形态与过去的工业社会、农业社会区别开来。从传播学的角度讲，互联网络只能算是一种新兴的媒介，虽然这种媒介覆盖了传统媒介（包括报纸、杂志、电话、传真、电视、广播等）的大部分特点。然而网络的影响却不止这些，触过网的人都明白，他所触及的不是技术也不是媒介，而是一种以信息为标志的生活方式。市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动。在网络时代，既然消费者的生活方式已经发生了变化，我们的研究首先就要从这种变化入手。
去年我写过一篇关于网恋的文章。我认为如果从技术的角度看，网上恋爱与电话恋爱和书信恋爱并没有太大的区别，都是通过特定媒介传达和交流情感信息。在这个层面上讲，网恋的关键在于恋情，道理正如电子商务的关键在于商务，网络文学的关键在于文学。换句话说，网络只是一种更方便更快捷的交流手段罢了。然而对于情感而言，网络似乎有一种异化的力量。我们无法理解一些妇女为什么会在聊天室里向陌生男人公开连丈夫都不知道的隐私，无法相信一些平素端庄贤淑的女子到了网上竟会变得那样放荡和不顾一切！
网络的这种异化力量表现在消费者心理上，至少产生了如下的一些特征变化：
1、强调消费的个性化。消费者更多的以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。
2、表现消费的主动性。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。
3、要求购买的方便性。要求能更方便更快捷的购物。
4、追求购买的娱乐性。希望购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。
对于网络时代消费者生活方式(价值观念与人生态度)的这种变化，企业应该应该清醒地认识到，当今的消费市场已由卖方垄断向买方垄断演变，一个以消费者为主导的营销时代已经来临了。 [案例]：化妆品应重视服务营销
济南慧仁营销有限公司总经理姚永斌认为，服务营销就是经营者站在消费者的角度提供专业咨询、心里满足、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为的准终结环节，目的是增加商品的使用价值。他从以下三个方面强调为什么化妆品应重视服务营销：
1、从化妆品竞争环境而言，化妆品的销售现是三国鼎立，呈洋品牌、合资品牌、内资品牌三分天下的局面。但无论哪类品牌在科技创新、新品开发、销售通路、价格策略、促销手段等营销组合方面都各显神通，竞争几乎白热化（国内大部分中小化妆品企业还很难做到前两点）。在如此竞争环境下要想将一个品牌尽量经营维护且最大化地延长品牌生命周期，就不是仅重视以上所列营销组合所能解决了的。还必须重视产品的附加价值----服务的重要性。
　　2、从化妆品商品特点而言，化妆品是美化人的肌肤类产品，而肌肤是人生理结构的一部分，它由各层皮肤组织构成。因此为人之肌肤推荐化妆品就变成含有技术专业类成份的工作。这样，就需要提供专业类服务。
　　3、从化妆品的营销现象来看，由于中国生活资料市场已进入买方市场，因此营销领域竞争激烈。特别随着国民经济的发展，服务业占GDP国民生产总值的含量越来越高。消费者已基本进入讲服务、讲质量、愿购买的时期。

（二）、解铃还需系铃人

最大限度满足消费者的需求，是现代企业的经营核心。要满足网络时代消费者的需求，企业必须适时开展网络营销，提供让消费者满意的信息和服务，这已经成为企业的一种必然选择。所谓解铃还需系铃人，网络时代出现的消费心理，只有通过网络手段才能解决。这是因为网络营销除了具有直复营销的所有特点外，还具有如下的优势：
1、是一种更具个性化的营销方式。能够轻易地通过数据库管理，真正实现“一对一”营销。
2、具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。
3、真正超越时空，方便快捷。能满足消费者对购物方便性需求，提高消费者的购物效率。
4、融各种媒介特点于一身，寓“销”于乐。

[案例]：宝洁的“脱衣广告”
2001年底，宝洁公司通过电子邮件对中国网络用户投放flash(动画)“脱衣广告”，宣传“护舒宝”黑色护垫。该广告通过一个幽默诙谐的男性形象来倡导一种黑色时尚，目标消费者主攻白领女性。收件人如果用鼠标点一下动画男人，动画男人会把上衣脱下来，解说词是：“别害羞，尽管继续吧。”继续点击，动画男人会将背心脱掉，解说词是：“喂喂喂，你来真的？”再点击，动画男人竟脱下裤子，只穿着一条短裤，解说词为：“相信我，你还没有看到最精彩的部分耶！”再点击，动画男人在脱下短裤的同时飞速地用一块黑色遮羞物代替了短裤，解说词是：“好好好，我认输了，来吧……”再点击，该遮羞物忽然慢慢放大，占据大部分画面，同时画面右侧打出广告语：“全新护舒宝黑色护垫，仅供女士使用。”
这则广告虽然被媒体指责有性诱惑的成分，但充分显示了网络寓"销"于乐的特点。

（三）、网络营销理论

网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。其核心是将原本以产品为中心的营销策略，改变为以消费者为中心。我们知道，传统营销的理论基础是“4p”组合,即产品（product）、价格（price）、通路（place）和促销（promotion），其出发点是企业的利润。
但是，在网络的环境下，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统的“4P”理论日益受到“4C”理论的挑战。“4C”理论即顾客的欲望和需求（Consumer's Wants and Needs）、满足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）、方便购买（Convenience to Buy），以及与消费者的沟通（Communication）。
“4C”营销组合产生于上世纪九十年代，虽然不是针对互联网而提出，但这种以人为本的思想反映了时代的特征，因而是网络营销的理论基础。

三、化妆品网络营销的现状

（一）、中国互联网基本状况

1、中国互联网络信息中心的调查
依据中国互联网络信息中心（CNNIC）2002年1月所发布的第九次"中国互联网络发展状况统计报告"，截止到2001年12月底，我国网民有3370万人，上网计算机数已达1254万台，WWW站点数277100个。
调查报告显示，我国网民数量持续高速增长，仅2001年1年就净增长了1120万人，增长率达到了50％；男女性别比例差距进一步缩小，女性上网人口增长率超过男性，目前中国男性网民占60%，女性占40%，；未婚者占58.5%，已婚者占41.5%；在年龄分布上，网民主要集中在18-30岁之间，这一年龄段的网民占到总体的67.8%，其中又以18-24岁这一年龄段的网民最多，占网民总数的36.2%。女性用户增多，表明以女性作为主要销售对象的美容化妆品业拓展网上营销大有可为。
从教育程度来看，高中和高中以下学历的网民所占的比例总共为40.2％，说明互联网已经逐步进入大众的生活。从用户的职业来看，学生所占比例仍然最高，为24.1%，但专业技术人员、国家行政管理人员、办事员、商业和服务业人员中网民的总和已经达到近60％，这些人员形成了中国网络用户最主要的群体。
关于Email营销。Email营销是网络营销的重要手段，用户对"是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考"的回答是“愿意”占29.1%，"不愿意"占37.4%，"无所谓"的占33.5%，说明用户对未经许可的垃圾邮件比较反感。
关于电子商务网站。经常浏览的占21.9%，有时浏览的占49.8%，很少浏览的占25.8%，说明用户还是希望从商务网站上获取商品信息。
关于网络购物的原因。用户出于节省时间占48.3%，节约费用占38.8%，操作方便占41.7%，寻找稀有商品占28.9%，出于好奇有趣占31.5%，这说明网上购物已经逐步被用户所接受。
关于网上交易存在的问题。安全性得不到保障的占31.0%，付款不方便的占31.0%，产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障的占30.2%，
送货耗时、渠道不畅的占13.9%，价格不够诱人的占6.3%。说明安全性和物流环境仍然较差。
关于将来最有希望的网上事业。网上购物占54.5%，网上炒股占38.0%，网上有偿信息服务占34.2%，网上游戏娱乐服务占36.3%，网络通讯占55.4%，说明用户对网上购物和服务有较高的期望。

2、中国美容化妆品网的调查
中国美容化妆品网开展过一系列的网上投票调查，其中关于“您觉得企业上网开展电子商务”，共获得116票，85%认为很有必要，认为无所谓的占10%，认为没必要的占5%，说明人们普遍看好电子商务。
关于“男人送什么礼物最能打动你的芳心”，共获得6097票，其中贴身内衣最多占34.36%，首饰珠宝占17.12%，鲜花占16.5%，自制礼物占12.79%，诗歌占10.76%，化妆品最少仅占8.46%，说明化妆品不太适合做为赠送女友的礼品。
关于网络浏览者来源。从下表可以看出，虽然中国大陆的人数占绝对优势，但互联网的确是没有国界限制的。

表1 中国美容化妆品网浏览者来源（资料来源：第三方Nedstat网站统计）

国家地区 中国大陆 新西兰 台湾 澳大利亚 香港 美国 日本 新加坡 其它
百分比 84.2 % 1.7 % 1.6 % 1.3 % 0.6 % 0.6 % 0.2 % 0.2 % 9.6 %

（二）、化妆品业的网络发展状况

1、国际化妆品业的网络发展
根据2000年美国化妆品及用具、香水协会（CTFA）年会的报告，国际上已有越来越多的化妆品公司开始充分利用互联网资源，将其传统的业务模式转换为更具竞争力的电子商务模式，以拓展全球市场。
根据笔者在网上的搜索，目前27个国际公认的世界名牌化妆品，包括雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、玉兰油（Oil & Ulan）、强生（Johnson & Johnson）、露华侬（RevLon）、美宝莲（Maybelline）、伊丽莎白·雅顿（Eilzabeth Arden）、潘婷（Penten）、海飞丝（Head & Shoulders）、高露洁（Colgare）、佳洁士（Cret）、尤特白（Ultra Brite），欧莱雅（L’oreal）、夏奈尔（Chanel）、兰蔻（Lancome）、圣罗兰（YSL）、克里斯汀·迪奥（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy），旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins），妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa），资生堂（Shiaeido）、花王（Kao），都已无一例外的建立了品牌网站，而且大部分品牌网站都同时存在中文版。

[案例]：宝洁的互联网体验
宝洁公司从1990年代中期开始触网，至今已建立了72个高度细分的家族网站。这72个网站几乎涵盖了宝洁旗下300多个产品，其中包括汰渍(Tide)、佳洁士(Crest)、玉兰油(Oil of Olay)、潘婷(Pantene)等知名品牌。用户可以在Tide.com上查询洗衣技巧，在Crest.com上看到牙医用电子明信片发来的牙齿保健指南，还可以在Pantene.com上看到个性化的美发介绍。宝洁的这些网站不仅树立了品牌形象，而且还从消费者那里获取相当有价值的信息，最新的产品也可以在网上发送，进行测试。比如2000年年初，宝洁公司推出了一个护发新品牌Physique，起初公司计划通过传统媒介推广产品，其中包括一大笔电视广告费用。不过后来公司改了主意，将主要精力投放到互联网上。结果在产品正式上市之前，就有60万用户递交了订单。这个品牌在上市第一年势头很好，是推动2000年第三季度宝洁19亿美元美容美发用品收入的主要干将。
宝洁的互联网策略还包括：与Women.com和Bolt.com等网站进行紧密的市场合作、利用宝洁的风险投资孵化器和互联网风险基金来建设开发有前途的互联网初创公司（例如Plumtree Software和Yet2.com）等等。此外，宝洁还与行业巨头联合利华、可口可乐以及雀巢集团联合建立了一个在线BtoB市场Transora.com。

2、国内化妆品业的网络发展
中国美容化妆品网（www.cn-cosmetic.com）建立的全球化妆品黄页，是美容化妆品行业首个E时代的资料数据库，黄页资料包括厂商名称、地址、电话、传真、网址、邮箱、企业介绍、商品等，收录范围除了中国还包括港台和进入中国市场的外国企业。该数据库目前共收录美容化妆品及相关行业厂商11560家(截止日期为2002年4月份)，其中已有网址的企业2658家，占黄页企业总数的23.0%；有Email的企业3298家，占黄页企业总数的28.5%。

表2 美容化妆品企业上网状况（资料来源：中国美容化妆品网）

厂商类别 企业 网站 百分比
化妆品 3545 1103 31.1%
美容保健 1114 459 41.2%
洗涤剂 3785 56 1.5%
牙膏 104 22 21.2%
香精香料 1100 197 17.9%
设备和包装 475 243 51.1%
原材料 624 155 24.8%
经销商 682 318 46.6%
合计 11560 2658 23.0%

根据有关的调查资料，2000年2月美国的700万小企业中有网站的已占38%。我国目前缺乏这方面的统计资料，但时代财富科技公司去年做过一次多行业小范围的调查（51家各类企业），其中计划建设网站与已经建立网站需要改版和功能升级的各占47％，另外6％的用户为已经建立网站，需要提供网络营销服务。对于国内化妆品业的网络发展状况，我想可以这样描述：相对于其他产业，美容化妆品业的网络化进程还是比较快的。
[案例]：朗斯国际集团的美容教程
朗斯国际集团作为一家生物医学美容机构，其集团网站（http://www.lanace.com.cn/）内容包括Lance美容院的护理规程，朗斯生物医学美容教材，朗斯医疗备品操作手册，朗斯公司2001年上半年度业务人员考核试题等。据说其属下的28个代理商都有自己的域名网址，使顾客在朗斯任何一家美容院都能即时得到科学的美容方案，使诊断不受时间、地域的限制真正达到零距离。由于该网站采用会员制，进入需要密码，笔者无法了解这些代理商是使用独立的国际域名还是二级域名。

（三）、化妆品业网络化的特点

1、企业网站以展示形象为主，存在诸多缺陷。
以拥有独立域名的企业网站而论，大部分是由具有一定生产规模的企业建立的。所谓“大企业网上树功德，小公司上网拣生意”，这些网站一般并不与传统商务整合，主要是用来展示企业形象，通常的模式是企业宣传画册的翻版。2001年后，大部分网站首页采用flash动画，下载完毕后问你要不要安装插件还是要直接进入。之后是大幅的厂房照片和企业介绍，产品特性等等。这类网站大多委托网络公司制作维护，建成后甚少更新管理。由于内容贫乏陈旧，形式千网一面，又缺乏有效的推广手段，网站知名度低，访问量和回访率都不理想，未能起到应有的作用。
实际上，网站是传统企业开辟第二战场，开展网络营销的最重要的工具。为了实现网站的营销功能，企业应该从以下几个问题着手对网站进行改版：互联网最大特色是交互性，你的网站是否利用这种交互性收集客户的反馈意见？互联网是一种综合性的媒体，你是否充分利用了这种理想的媒体向客户表达你的产品和服务？包括最新的产品和服务？互联网超越了时空限制，你是否通过有效的推广，让传统媒体无法到达因而无法影响的人群也能及时了解到你的产品和服务？当然，企业网站因为存在着局限性，更多的营销功能我们将在后面的行业网站中表述。

2、网络美容教育蓬勃发展，时尚主张层出不穷。
互联网极大地拓展了美容业的发展空间。突出的现象是各种各样的美容时尚资讯在网络上广泛传播，内容涵盖了美容美发、美容新品、健康美体等众多生活和医学美容知识，让爱美人士耳目一新，也使接受美容教育的群体不断壮大。各种美容时尚主张更是层出不穷，象DNA细胞修复，核酸美容，血液美容，基因美容，精神美容，色彩咨询，美体塑身等，虽然让人听着发晕，但无形中拓宽了传统美容业的服务领域，达到了“卖观念、卖品位、卖美丽”的营销目的。
国内一些门户网站和专业网站还开辟了美容咨询服务，让美容专家和求美者进行沟通。国外一些美容院将化妆造型业务搬到网上，顾客可以按自己的脸型选择美容服务项目，然后预约时间提供服务。有的美容院在网上开展造型塑身、皮肤检测等业务。这些方法使顾客的消费方式发生变化，对美容院的经营模式也产生了较大的影响。

3、网上销售方兴未艾，营销观念存在误区。
化妆品具有体积小价值高，方便订购和风险认知低的特点，近年来广受综合门户网站的网上商城和专门购物网站的青睐，一时之间，化妆品成为仅次于图书、音像制品等少数几种在网上的热卖商品。在这股网络热潮中，网上销售和电子商务似乎与网络营销成为同义语。然而这是三个不同的概念，是认识上的误区。网上销售就是在网上卖东西，电子商务主要是指交易方式的电子化，网络营销则是互联网时代企业的一项基础性的工作，是企业整体营销战略的重要组成部分。网络营销的基本目的虽然是为了促进销售，但其职能却是多方面的，比如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等等。网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段，对此企业应该有充分的认识。