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口头传播营销六步骤
 
 
日期：2005-5-16     来源：电子商务直通车


    二十世纪八十年代初，Trivial Pursuit还只是流行在加拿大的一种棋盘游戏。Linda Pezzano，这位已故的营销顾问，彻底改变了这种产品的销售方式。在1983年纽约玩具博览会开幕之前数月，Pezzano就向顶级玩具买家发出了到会通知。后来，她将产品寄给了一些名字出现在游戏中的好莱坞明星，有Larry Hagman, Pat Boone和Gregory Peck等，明星们也给予了积极的回应。他们的回信被她用来进行各种促销活动。她还在酒吧、餐厅、俱乐部和公园等任何能争取到的地方举办各种竞赛。她所做的这些，花费只是传统营销方式的一个零头。传统的做法是将大把钱投入电视广告、电影宣传或是许可经营。而今，口头传播模式已被越来越多的企业认可。

　　Celestial Seasonings Herbal茶叶公司发展初期，总裁Mo Siegel在每盒茶叶里附一短笺，内容是说公司规模尚小无力负担大笔广告费用。他请求客户将有关这种草药茶的信息转告他们的朋友。他说："我们尝试过各种宣传方式，觉得还是口头传播最有效。"

　　很多拥有上佳产品的公司利用口头传播在竞争中逐渐胜出。如今，随着电子邮件、电话会议、在线交流和个人无线电话的发展，口头传播的途径更加广泛，也赋予了这种推广方式新的含义。

　　对买卖双方来说，口头传播可以避免其它推广方式所固有的信息混乱和可信度问题，用户也更容易做出决定。不用费力气，事情又能办得好，是最理想的。口头传播实际上是让他人参与了信息搜集、产品试用并承担了相应的风险。这一方法节省了时间、减少了资源的损耗、降低了自行运作的风险。因此：

　　提高利润的最好方法是迅速做出决定；

　　迅速做出决定的最好方法是使决策过程更加便捷；

　　使决策过程更加便捷的最好方法是开展口头传播。

　　口头传播比真诚的推销更能获得信任。它能接触到更多人，像野火一样蔓延，传播速度比广告和直邮快得多。

　　除了可信度、传播速度和传播范围，更重要的一点在于，口头传播能促使人们立即采取行动。大量的研究发现，口头传播成了购买行为的触发器。在同事或朋友之间的闲聊中，一个产品如何如何，常常是热门话题。

　　掌握步骤

　　口头传播就象是一个增生反应堆。在十个人中，如果每个人有十次经历，那么就产生了一百次的直接经验。如果每人再将自己的经历告诉十个人，那么经历的次数就会增加到一千次。这种累进速度令人称奇，不需要很长时间，每一个人就会听到关于某个产品的优点是什么，这样会使用户得到信息变得更加可信，因为"所有人都在谈论它"。

　　相反，一份印在杂志上的广告只能被少数固定读者看到，曝光范围也只限于直接阅读和相互传阅的读者。在这种情况下，你不得不求助于大众传媒。

　　推动口头传播有一个过程，包括有以下六个步骤：

　　弄清楚用户为什么购买你的产品。从顾客的角度对产品进行分析，明白客户为什么选购你公司的产品而不是竞争对手的。如果做不到这些，说明你还没有为实施口头传播做好准备，尚有许多问题需要解决，如产品本身或产品报价。

　　识别主要的市场需求形态--是追求创新、时髦，还是认同大众化、亦或是落伍。针对产品周期的每一阶段，市场上都会有相应的需求形态。新产品侧重于创新和时髦；而很多的产品在走大众化路线、甚至是已经落伍。识别需求形态的目的是为了明确将来努力的方向。

　　明了用户接受产品的决策步骤。清晰地描绘一下，一个人在准备使用你的产品时，他做出决定的过程包括了哪些步骤？受哪些因素的影响？他需要了解哪些信息？哪些信息能够促使他尽快做出决定？通常来说，做出购买决定的过程包含有几个步骤，最后产生了实际的需求行动。有时候，其中的一个或几个步骤会成为瓶颈。如果没有瓶颈存在，产品就会卖得很火，即使工厂开足马力生产也无法满足旺盛的需求。

　　综合考虑上面的第一、第二步骤，弄清楚每一个问题的关键。针对不同的需求，做出决定的过程是不一样的，有必要根据需求的具体内容和其相应的特定步骤对计划进行调整。

　　建立有有说服力和煽动性的信息传递机制。拟定某种程度上你已经了解的、利于最多数人尽快做出决定的计划。

　　口头传播的实施。在实施这一步骤之前，所做的一切都只是准备工作。选择不同的媒介机构精心组织这项活动，不同的人对集会、电话会议、在线活动和集体讨论有不同的偏好。

　　案例分析。

　　下面的实例很好地解释了上述六个步骤。

　　某医药公司生产了一种药品并且卖得很好，然而该公司仍认为目前的销量只达到了其潜在销售量的一小部分。实验室进行的动物试验表明，该药品可能带有副作用，但是在成千上万次的实际应用中，副作用却从没出现在人类个案中。于是该公司决定发起一次口头传播活动来说明其药品对人类来说是安全和有效的，希望能扩大销售量。他们采取了如下步骤：

　　1：弄清用户为何使用这种药品：一系列调查表明，医生对该药所具有的功效并无怀疑，很多人已成功使用了该药。有一种现象是，医生希望能开出这种药的药方，但他们也需要更充分的理由使用该药。

　　2：识别需求：将产品普及仍然比较困难，对大众化需求的研究往往是一项历时数年的长期工作。产品可能带有副作用，消除这种负面影响实属不易，疑惑也仍将存在。

　　3：识别关键决策步骤：瓶颈有可能存在于从试用到使用的任何阶段，关键步骤在于提供该药品安全性的信用保证。

　　4：传递用户最愿意听到的信息：医生想听到的是，该药品对他们的病人是安全的。另外，如果因使用该药造成严重后果而遭受起诉，他们能够全身而退。

　　5：确定最具鼓动力的信息途径：相关领域德高望重的专家是宣扬这种药品的最佳人选。尽管实际使用者做宣传也颇为理想，且很多人也正在使用该药，但医生们更愿意听从有经验的专家的建议。

　　6：发起口头传播活动：在这项活动中，包括各种会议。在会上，专家将介绍如何使用这种药品；医学警告的科学基础是什么；世界上尚无该药品副作用个案的事实；能够证明该产品有效的研究。他们甚至可以提出这样的观点，即如果不广泛使用这种药，后果将是弊大于利。

　　在数次会议之后，该药品的使用量提高了12倍。

　　以上案例实际上是一个精心策划的项目，包括调研，使用户尽快做出决定等。其中任何一个环节的疏漏都可能造成信息无从传播。

　　口头传播不能被有效利用大概是营销活动中最危险和可惜的失误。其实，口头传播也可以像做广告、进行各种促销活动那样进行策划和控制，营销人员不应该为此感到奇怪。

 
     
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